Studiare è passato di moda?

Come non farsi fregare dal Google effect

C'è una cliente che seguo in formazione one-to-one. Ha un multibrand, cura i social del negozio in prima persona, lavora bene. Ma quando abbiamo iniziato era spaesata: una moltitudine di trend che cambiano prima di poterli imparare, e un pubblico più giovane del suo che la metteva in soggezione. La sensazione di correre su un tapis roulant che accelera.

Il punto da cui siamo partiti è controintuitivo: il problema non è la velocità dei contenuti. È che non ci piace più studiare.

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L'illusione del click

Viviamo con l'idea che studiare sia diventato superfluo. Tutto è a portata di mano.Perché imparare, se posso trovare?

La scienza dice il contrario. Nel 2011 tre ricercatori Betsy Sparrow, Jenny Liu e Daniel Wegner hanno pubblicato su Science uno studio diventato celebre come

“Google Effect”: quando sappiamo che un'informazione è reperibile online, il cervello smette di memorizzarla. Ricorda dove trovarla, non cosa dice. Deleghiamo la memoria alla macchina Science, 2011.

Comodo. Ma con un costo nascosto: non si può connettere ciò che non si possiede. L'intuizione — quella cosa che distingue chi comunica bene da chi copia i trend — nasce dal collegamento tra conoscenze interiorizzate. Se le conoscenze stanno su Google o su un A.I. e non nella tua testa, il collegamento non avviene.

C'è di peggio. Leonid Rozenblit e Frank Keil (Yale, 2002) hanno documentato la illusion of explanatory depth: crediamo di capire le cose molto più di quanto le capiamo davvero. Aver visto un carosello su “come diventare un guru dei social in 3 semplici step” ci dà la sensazione di saperlo fare. La sensazione, appunto Cognitive Science, 2002.

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Quello che non cambia

La moda cambia ogni stagione. Gli algoritmi ogni trimestre. I formati ogni settimana.

Ma la persona che entra nel tuo negozio o si ferma sul tuo Reel porta con sé un cervello che si è formato in centinaia di migliaia di anni di evoluzione, e che da allora è rimasto sostanzialmente identico. Questa è la base della psicologia evoluzionistica, come sintetizzato da Cosmides e Tooby nella loro Evolutionary Psychology Primer UCLA.

Non è una suggestione: è il fondamento della psicologia evoluzionistica. Leda Cosmides e John Tooby, che hanno fondato la disciplina, lo sintetizzano così:

i nostri crani moderni ospitano una mente dell'età della pietra UCLA.

I meccanismi con cui guardiamo, decidiamo, ci fidiamo, sono stati selezionati in un ambiente ancestrale e operano identici davanti a una vetrina o a un feed.

Due prove, tra le molte. Daniel Kahneman, Nobel per l'economia, ha mostrato che molte decisioni — incluse quelle d'acquisto — passano dal Sistema 1: veloce, emotivo, intuitivo. Nessun aggiornamento dell’algoritmo lo modifica Talks at Google, 2011.

Robert Zajonc (1968) ha documentato il mere exposure effect: ciò che rivediamo con coerenza ci diventa familiare, e la familiarità genera fiducia JPSP, 1968. È il motivo per cui un'identità riconoscibile vale più di cento contenuti virali scollegati tra loro.

Ecco il ribaltamento: chi insegue i trend studia ciò che scade. Chi studia come funziona l'attenzione lavora su ciò che non scade mai.

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Studiare non è nostalgia. È vantaggio competitivo.

C'è un ultimo paradosso, ed è il più interessante. Proprio perché tutti hanno accesso alle stesse informazioni, l'informazione non è più un vantaggio. Il vantaggio si è spostato:

sta nella capacità di selezionare, collegare, applicare. E questa capacità ha un solo nome, antico e per niente elegante: studio.

Non per forza lo studio scolastico. Lo studio come pratica professionale:pochi fondamentali, capiti in profondità, applicati ogni giorno al proprio brand.

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Fonti citate

• Sparrow, B., Liu, J., Wegner, D. M. (2011). Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips. Science link.

• Rozenblit, L., Keil, F. (2002). The misunderstood limits of folk science: an illusion of explanatory depth. Cognitive Science link.

• Cosmides, L., Tooby, J. (1997). Evolutionary Psychology: A Primer link.

• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow video/intervento di riferimento.

• Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology PDF.